در حال حاضر ما برای کمترین کارهایمان احتیاج به گوشی تلفن همراه، لب تاب، شبکه­‌های اجتماعی و اینترنت داریم. شاید فکرکنید که بدون آنها هم می­‌توانیم کارهایمان را انجام دهیم و حتی کم اهمیت‌­ترین کارهایمان بدون تلفن همراه انجام می‌­شود.

کتاب hooked قلاب

بله انجام می‌­شود. اما ما مدت­‌هاست که درون یک قلاب گیر کرده‌­ایم. این قلاب ذهن ما را در اختیار دارد و به صورت ناخودآگاه ما را به سمت تلفن همراه، شبکه‌­های اجتماعی، اینترنت و غیره می­‌برد.

این قدرت جاذبه­‌ی نامحسوس و یا محسوس به سمت تکنولوژی، تعبیری از قلاب است.

در این مطلب قرار هست کتابی را به شما معرفی کنیم که درباره‌ی فرایندی چهار مرحله­‌ای است که شرکت‌­ها برای عادت سازی استفاده می­‌کنند!

معرفی کتاب hooked 

کتاب قلاب ترجمه­‌ی کتابی با عنوان Hooked: how to build habit-forming products است که توسط نیرایال (Nir Eyal) با همکاری رایان هوور (Ryan Hoover) تالیف شده است. قلاب که از سری کتاب­‌های حوزه­‌ی کسب و کار است، در ایران توسط نشر هورمزد با ترجمه­‌ی خوب علی شه شناس در دسترس علاقه‌­مندان فارسی زبان قرار گرفته است.

حس برگشت­‌پذیری ارتباط زیادی با کتاب قلاب دارد. یعنی زمانی که به انجام کاری عادت دارید، هر روز و هر لحظه حسی درون شما وجود دارد که شما را به انجام آن کار می­‌کشاند و ترغیب می­‌کند.

به عبارت دیگر، قلاب یعنی یکسری عادات رفتاری در درون همه­‌ی انسان‌­ها وجود دارد که وقتی حتی قسمتی از آن عادت را ترک می­‌کنیم، به صورت ناخودآگاه احساس خلاء آن عادت درون ما شکل می­‌گیرد.

مثلا تصور کنید که شما هر روز صبح صبحانه را ساعت 7 صبح می­‌خورید. اگر یک روز ساعت 10 از خواب بیدار شوید و در ساعت ده و نیم شروع به خوردن صبحانه کنید، احساسی به سراغ شما می­‌آید که یادآور روزهای قبل است. روزهایی که ساعت 7 صبحانه می­‌خوردید و بعد از آن به کارهای دیگر می‌­رسیدید.

این تغییر کارهای روزمره یا تغییر ساعت برای انجام کارها یک نشانه از قلاب در زندگی همه­‌ی ما است. کتاب قلاب می­‌تواند به شما در درک این‌چنین موضوعاتی کمک کند.

اما قلاب فقط برای کارهای روزمره نیست. بلکه کسب و کارهایی وجود دارند که از طریق قلاب درآمد دارند!

هر چند برخی از شرکت­‌ها به تازگی متوجه اهمیت این موضوع شده‌­اند، ولی شرکت­‌هایی هستند که از این راهکار سود کلانی حاصل و ارزش شرکت خود را چندین برابر کرده­‌اند.

وقتی شما اهمیت قلاب و نتیجه‌­ای که آن برای کسب و کارهای مختلف مثل اینستاگرام و فیسبوک داشته است را درک کنید، در این زمان است که به عنوان یک برگ برنده برای رشد کسب و کارتان مورد استفاده قرار می‌­دهید.

اگر بخواهیم یک جمع‌­بندی از مطالب بالا داشته باشیم این طور می‌­شود که:

با چرخه­‌ی قلاب، شرکت­‌ها به اهداف خود، که استفاده­‌ی ناخواسته و مستمر مشتریان از محصولات است، می‌­رسند، بدون آنکه بخواهند هزینه‌­ای برای تبلیغات خرج کنند.

 با بررسی نمونه‌­های متعددی از شرکت‌­های فناوری، در می­‌یابیم که قلاب­‌ها همه جا هستند؛ در نرم افزارها، ورزش‌­ها، فیلم­‌ها، بازی­‌ها و حتی در شغل ما.

قلاب­‌ها تقریبا در هر تجربه­‌ای که به ذهن می­رسد یافت می‌­شوند.

چهار گام مدل هوک

چهار گام مدل هوک، چهارچوب اصلی فصول این کتاب را تشکیل می­‌دهند. در ادامه این چهار گام را به همراه مثالی از صنعت گردشگری توضیح می­‌دهیم تا با مفاهیم کتاب بیشتر آشنا شوید.

گام اول: عامل محرک (Trigger)

عامل محرک، فعال کننده رفتار است؛ مانند نقشی که یک شمع در موتور خودرو ایفا می­‌کند (مانند فندک برای روشن کردن اجاق گاز). عوامل محرک به دو نوع تقسیم می­‌شوند: درونی و بیرونی.

کالاهای اعتیادآور کار خود را با عوامل محرک بیرونی همچون ایمیل­‌ها، وب سایت­‌ها یا آیکون‌­های نرم‌­افزاری با هشدار به مصرف کنندگان روی تلفن همراه آغاز می­‌کنند.

برای مثال، فرض کنید شخصی در اصفهان زندگی می­‌کند و به طور اتفاقی، عکس روستایی در کرمانشاه را مشاهده می­‌کند که یکی از بستگانش در فیسبوک به اشتراک گذاشته است. زیبایی آن عکس به نحوی در ذهن و قلب بیننده تاثیر می­‌گذارد که حاضر می­‌شوند در اولین فرصت به آن منطقه سفر کند. بنابراین، آن عکس نقش محرک را داشته است.

گام دوم: اقدام (Action)

بعد از اینکه عامل محرک تاثیر خود را در شخص مورد نظر به وجود می­‌آورد، نوبت به اقدام می­رسد.

اقدام یعنی کاری را انجام می­دهی تا به نتیجه­‌ی دلخواهت برسی.

عمل ساده‌­ی کلیک کردن بر روی آن عکس جالب در فیسبوک، شخص را به وب سایت دیگری به نام تریپ ادوایزر (Tripadvisor) متصل می­‌کند که در آن عکس‌­ها، پیام­‌ها و اطلاعات بیشتری را در رابطه با گردشگری در آن منطقه به دست می‌­آورد.

در این مثال، وقتی شخص روی عکس، لینک یا گزینه‌­ای کلیک می­‌کند، همان اقدام مورد نظر مدل هوک را انجام داده است.

گام سوم: پاداش متغیر (Variable Reward)

در مدل هوک، پاداش متغیر یعنی توانایی ایجاد اشتیاق با دادن بازخوردهای متفاوت و غیرقابل پیش بینی.

پاداش متغیر باعث می‌­شود که فردی برای انجام کاری وارد اینترنت شود اما چیزهای جذاب دیگری نیز وجود داشته باشد که توجه او را جلب کنند.

مثلا فرض کنید فردی وارد وبسایت تریپ ادوایزر (Tripadvisor) شود و بخواهد اطلاعاتی در مورد مناظر دیدنی کرمانشاه به دست آورد، با جستجو کردن کرمانشاه در این وبسایت، لینک‌­های مختلفی پیدا می­‌شود که هر کدام اطلاعات متفاوتی در مورد مناظر دیدنی کرمانشاه ارائه می‌­دهند. این یعنی در ازای اقدام فرد (جستجو کردن) پادا‌ش‌­های متغیری (لینک­‌هایی با اطلاعات مختلف) به دست می‌­آورد. این حالت، همان گام سوم مدل هوک است که آن فرد را مشتاق می‌کند تا وارد لینک‌­های مختلف شود و اطلاعات تازه‌­ای به دست آورد.

حال اگر تنها یک وبسایت وجود داشته باشد که در مورد مناظر دیدنی کرمانشاه مطالب مفید منتشر کرده باشد، در این صورت آن فرد در ازای اقدام خود تنها یک پاداش دریافت می­‌کند که از نظر فرد جالب نیست.

گام چهارم: سرمایه گذاری (Investment)

در آخرین مرحله­‌ی مدل هوک، مخاطب نقش تشویق کننده را دارد تا دیگر مصرف کنندگان را با خود همراه کند.

سرمایه گذاری زمانی رخ می‌­دهد که مخاطب با صرف عواملی مانند زمان، اطلاعات، تلاش، سرمایه­‌ی اجتماعی و پول، محصول و خدمت خود را ارائه دهد.

در مدل هوک، مرحله‌­ی سرمایه گذاری نه تنها شامل پول و زمان مخاطب می‌­شود، بلکه بر فرایندی دلالت دارد که این خدمت منجر به عبور مخاطب از مرحله­‌ی اقدام شده و آن محصول و خدمت را ترویج داده، دیگران را به استفاده و خرید آن تشویق کند و جزء انتخاب­‌های اولیه­‌ی مصرف کننده باشد.

مثلا فردی که وارد وبسایت تریپ ادوایزر (Tripadvisor) شده، می‌­تواند اطلاعات گردشگری محل زندگی خود یا سفرهایی که داشته است را درآنجا به اشتراک بگذارد تا برای دیگران مفید باشد.

این کار همان تجربه­‌ نگاری از سفر است که در قسمت نظرات وبسایت تریپ ادوایزر نوشته می‌­شود و تاثیر زیادی در انتخاب مقصد گردشگری برای بازدیدکنندگان این وبسایت دارد.

فهرست مطالب کتاب Hooked

مقدمه

فصل اول: قلمرو عادت

فصل دوم: عامل محرک

فصل سوم: اقدام

فصل چهارم: پاداش متغیر

فصل پنجم: سرمایه گذاری

فصل ششم: کاربرد مدل قلاب

فصل هفتم: آزمون عادت-شرایط فرصت عادت سازی

مطالعه‌­ی کتاب hooked  برای چه کسانی سودمندتر است؟

• کسانی که وبسایت و شبکه‌­های اجتماعی خود و یا مجموعه‌­ای را مدیریت می­‌کنند.
• آژانس­‌های تبلیغاتی
• مدیران کسب و کارهای مختلف
• فعالان حوزه‌­ی بازاریابی و تبلیغات

درباره­‌ی نیر ایال؛ مولف کتاب hooked 

نیر ایال نویسنده‌­ای صاحب نام در حوزه­‌ی کسب و کار، روانشناسی و فناوری است. از این نوسنده کتاب­‌هایی همچون Hooked (قلاب) و  Indistractable منتشر شده است.